2004年，中國(guó)內(nèi)衣彩棉年。在這一年里將會(huì)有眾多彩棉品牌跟進(jìn)。眾人拾柴火焰高，我們并不害怕挑戰(zhàn)，也不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)。——因?yàn)�，我們始終走在前面！
西方軍事家有言：“阻止入侵的最佳戰(zhàn)場(chǎng)是在敵人尚未站穩(wěn)腳根的海灘�！� 現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。始終搶先對(duì)手一步，是“朵彩”品牌傳播與促銷推廣的重要作戰(zhàn)策略！
兵法上說(shuō)：用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。得人心者得天下。
沒(méi)有心動(dòng)何來(lái)行動(dòng)？行銷是一種溝通與說(shuō)服的藝術(shù)，而說(shuō)
我們對(duì)促銷工具組合的靈活運(yùn)用，無(wú)外乎是訴諸于“心”，誘之以“行”！
第一節(jié) 廣告
對(duì)診下藥，廣告投放目標(biāo)精確具體
在營(yíng)銷推廣中，我們最大的成本就是打廣告！投資風(fēng)險(xiǎn)最大的，也是打廣告！花錢進(jìn)商場(chǎng)做專柜，投入多，網(wǎng)點(diǎn)就多、位置就好、陳列效果就好，賣貨回款就多，效果很明顯！可是提著大批款子去報(bào)社、電視臺(tái)打廣告，心里就難免繃著根弦：花這么多錢，這廣告要是不賣貨，怎么辦�。恳卮疬@個(gè)問(wèn)題，最好的辦法就是進(jìn)行目標(biāo)管理：你打這個(gè)廣告，要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？而且，這個(gè)目標(biāo)不能說(shuō)大話，要細(xì)致到一個(gè)點(diǎn)上！“打這個(gè)廣告我要賣多少多少貨、知名度要提高多少多少”，那都是瞎話！只有當(dāng)目標(biāo)精確明朗的時(shí)候，我們做事才能有的放矢。
企業(yè)投放廣告，大多都有一個(gè)明確目標(biāo)，通常的情況有：為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者而采取的舉措；維護(hù)性的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進(jìn)；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/產(chǎn)品知名度等。這些目標(biāo)就是企業(yè)追求的回報(bào)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)也必須從中選擇一個(gè)作為核心的傳播目標(biāo)。這個(gè)世界上沒(méi)有能包治百病的“萬(wàn)能藥”，不必相信一次傳播可以解決所有的企業(yè)問(wèn)題。廣告必須解決實(shí)際問(wèn)題、要有具體的投放目的，如：
•當(dāng)終端上消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品有點(diǎn)貴的時(shí)候，我們就推出凸顯產(chǎn)品品位與價(jià)值的廣告；
•當(dāng)消費(fèi)者遲疑不前的時(shí)候，我們告訴他/她，這個(gè)城市大部分的有錢人/有知識(shí)的人都在買“朵彩”，你要再不買可就要漲價(jià)了；
•當(dāng)消費(fèi)者有可能被競(jìng)爭(zhēng)者在商場(chǎng)攔截的時(shí)候，我們就到商場(chǎng)門口去派發(fā)DM單頁(yè)，告訴他/她，我們的專柜在X樓X區(qū)，你憑這個(gè)傳單過(guò)來(lái)買東西，還可以獲得禮品/優(yōu)惠；
•當(dāng)節(jié)日來(lái)臨，消費(fèi)者在為選購(gòu)禮品頭疼的時(shí)候，我們就告訴他/她，“朵彩”是“植物羊絨，纖維皇后”，兩代“萬(wàn)人迷”代言，牌子響、品位高，穿著健康舒適，是最有面子、最能體現(xiàn)新/心意的禮品。
•當(dāng)下級(jí)分銷商感覺(jué)貨不走量、壓力大的時(shí)候，你就告訴他/她，權(quán)威專家分析，目前內(nèi)衣市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)剛剛開始，消費(fèi)者正處于觀望比較期，不出兩個(gè)月，“朵彩”彩棉內(nèi)衣消費(fèi)的熱潮即將來(lái)臨！
……
各種媒體投放目標(biāo)
電視廣告：以聲像多媒體技術(shù)，融造個(gè)性化的場(chǎng)景氛圍，訴求點(diǎn)單一簡(jiǎn)潔。以電視廣告直接吸引購(gòu)買，可能性比較�。ú糠衷诶鴷r(shí)段播放的專題片廣告可能直接刺激銷售）。因此，電視廣告的主要目標(biāo)是吸引目標(biāo)人群的注意力，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)，使消費(fèi)者在賣場(chǎng)上看到產(chǎn)品時(shí)有一種熟悉感（熟悉感是信任感產(chǎn)生的前提，而信任感則是消費(fèi)者掏錢買單的前提）。
報(bào)刊廣告：可以做品牌廣告、產(chǎn)品廣告，也可以做促銷廣告，但以產(chǎn)品廣告為主。我們投放報(bào)紙廣告的主要目的是：
1、 進(jìn)行深度傳播，深化、細(xì)化品牌概念；
2、 配合營(yíng)銷事件（如促銷活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、公關(guān)活動(dòng)等等）的推廣，做實(shí)時(shí)報(bào)道，提升營(yíng)銷事件的影響力，并擴(kuò)大影響范圍。
DM廣告：夾報(bào)、傳單、郵局投遞等等都是DM廣告。DM廣告的主要作用是促進(jìn)短期銷售。在終端上派發(fā)代有優(yōu)惠券的傳單，不僅可以吸引顧客到柜臺(tái)上來(lái)參觀，而且可以刺激其購(gòu)買欲的產(chǎn)生。DM廣告的特點(diǎn)是：
1、 以商家自身名義說(shuō)話，可信度相對(duì)較低；
2、 制作成本相對(duì)較低，很難凸顯品牌形象，以介紹促銷信息、產(chǎn)品信息為主；
3、 “發(fā)多少、發(fā)給誰(shuí)”比較容易控制；
戶外廣告：以品牌廣告為主，目的是樹立品牌個(gè)性，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)，吸引眼球，引發(fā)消費(fèi)興趣。在特殊情況下，戶外廣告也可以作為階段性促銷廣告使用。如，在促銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)（一個(gè)月以上）的情況下。
墻體、路牌、店招、車體以及穿著廣告服在街頭上行走的人等等都是戶外廣告的傳播媒體。
廣告策略：攻心為上
恐嚇訴求：背著化工廠走來(lái)走去、一套內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂
穿了一輩子的化纖、染色衣物，消費(fèi)者也沒(méi)感覺(jué)到不健康。彩棉“非化學(xué)、無(wú)污染”這樣一個(gè)不易被察覺(jué)的產(chǎn)品利益，怎樣上升到到一個(gè)內(nèi)衣選購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)，不來(lái)點(diǎn)有力度的恐嚇，怎么行？如果是一柜子的蟑螂被一套內(nèi)衣給熏死了，人們就要問(wèn)：我的抵抗力比這一柜子的蟑螂如何？如果是 想象自己穿著其他品牌的內(nèi)衣就好比背著一個(gè)散發(fā)出無(wú)數(shù)化學(xué)污染的化工廠，這有多嚇人！
（“一套內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂”這個(gè)實(shí)驗(yàn)其實(shí)很好做：將一套普通內(nèi)衣用福爾馬林浸泡一下，掛到一個(gè)有十來(lái)只蟑螂的衣柜里去，不出一個(gè)小時(shí)，結(jié)果肯定就會(huì)出來(lái)！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果有興趣來(lái)挑毛病，說(shuō)咱們這實(shí)驗(yàn)太夸張，市面上不存在這樣的內(nèi)衣——沒(méi)關(guān)系，鬧一鬧，結(jié)果是什么？結(jié)果是：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)甲醛穿在身上著實(shí)可怕。怕了，消費(fèi)者的心弦也就動(dòng)了，其心中選購(gòu)內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)也就出來(lái)了！）
差異化訴求：“非化學(xué)、無(wú)污染”、“植物羊絨、纖維皇后”
差異點(diǎn)是新品突圍的殺手锏，確定品牌個(gè)性的差異點(diǎn)，至少可以減少營(yíng)銷成本，以及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。
1. 為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)：“朵彩”彩棉內(nèi)衣以彩色棉花為主原料，搭配其他天然纖維或極少部分優(yōu)質(zhì)化學(xué)纖維，如羊絨、萊卡等，在產(chǎn)品本身形成差異點(diǎn)。
按照品牌營(yíng)銷成功法則，產(chǎn)品差異點(diǎn)可以是內(nèi)衣面料的差異點(diǎn)（用什么纖維？天然彩棉與彈力萊卡是怎樣科學(xué)搭配的？紡織結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)？——如，1︰1︰1金龍魚食用油、黃金搭檔維生素等強(qiáng)調(diào)原料配方）、地域差異點(diǎn)（原料在新疆，產(chǎn)地在上海）；也可是產(chǎn)品附加值差異點(diǎn)，如技術(shù)差異點(diǎn)、命名差異點(diǎn)、概念差異點(diǎn)。
2. 為買單者找個(gè)更好更簡(jiǎn)單的理由：為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由，是品牌營(yíng)銷傳播策略里面的精髓，對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)都顯得至關(guān)重要。
彩色棉花 天然色彩 不用染色 無(wú)污染、更環(huán)保更健康，概念訴求簡(jiǎn)單明了，消費(fèi)者利益一點(diǎn)就明白。
3. 先入為主，尋找品牌個(gè)性差異：
《漢書•息夫躬傳》有勸喻圣上的話：“唯陛下觀覽古戒，反覆參考，無(wú)以先入之語(yǔ)為主�！币韵嚷�(tīng)見(jiàn)的話或先接受的意見(jiàn)為主，以后再聽(tīng)不同的話或意見(jiàn)就排斥或著不相信。搶先戰(zhàn)略，也稱為市場(chǎng)先導(dǎo)者戰(zhàn)略，它是差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略之外的又一類型的企業(yè)總體戰(zhàn)略。先入為主，圍繞“健康環(huán)�！�、“親膚關(guān)愛(ài)”的產(chǎn)品概念，我們?cè)跇I(yè)內(nèi)率先提出差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)，打造獨(dú)具一格的品牌個(gè)性魅力，設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓競(jìng)品在短期內(nèi)難以跟隨，而獨(dú)享自己開拓的市場(chǎng)。
目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，尋找心理共鳴………………………………………………………
隨著技術(shù)壁壘的降低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成熟發(fā)展，產(chǎn)品日益同質(zhì)化。保暖內(nèi)衣的出現(xiàn)改變了這種現(xiàn)狀，革命性的創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)需求。保暖內(nèi)衣從傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)劃分出了一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)蛋糕。高額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)刺激了暖衣市場(chǎng)高速發(fā)展，在眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)還沒(méi)有醒過(guò)神來(lái)的時(shí)候，內(nèi)衣行業(yè)就已經(jīng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的成熟發(fā)展階段。光是炒作“彩棉”概念，根本不足以促使“朵彩”的成功，“朵彩”的品牌印象不僅是“彩棉”、“健康”，還更應(yīng)該是“人性化的”、“個(gè)性化的”！
“朵彩”選用實(shí)力派明星作為形象代言人，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)直指高知高收入階層。在品牌宣傳的過(guò)程中，有意塑造“朵彩”的智慧形象，暗示消費(fèi)者選擇“朵彩”即是選擇了“健康天然、綠色環(huán)�！钡南M(fèi)者觀念，穿“朵彩”的人，就是聰明的、擁有知識(shí)與智慧、并且是審美品位高的人！
從人的心理上看，無(wú)論是選擇商品還是選擇一份工作、一個(gè)異性朋友甚至是一個(gè)重大的商業(yè)項(xiàng)目，打動(dòng)人心的首先是直覺(jué)因素——是那種感官可以感受到的、心靈能夠作出瞬間反應(yīng)的事物。它要合乎自己的性格習(xí)慣，要看起來(lái)順眼、摸起來(lái)舒服�！放苽�(gè)性的塑造就是為了滿足消費(fèi)者在此瞬間的心靈快感！“朵彩”的品牌定位與廣告訴求，一下子將所有目標(biāo)消費(fèi)者恭維成有愛(ài)心的、有知識(shí)、有品位的人，制造了一種被尊重、被關(guān)懷的感覺(jué)！這種感覺(jué)讓消費(fèi)者得到了心靈滿足，使他們愉快、興奮，并痛快掏腰包購(gòu)買產(chǎn)品！
提示可感知的差異化產(chǎn)品體驗(yàn)………………………………………………………
聰明的擦鞋匠會(huì)用布拍打皮鞋，發(fā)出清脆的聲音、擴(kuò)散鞋油的氣味。雖然聲音與氣味不會(huì)使鞋子更亮，但會(huì)使擦鞋的體驗(yàn)更吸引人！在產(chǎn)品本身沒(méi)什么差異的情況下，那就讓消費(fèi)者使用的時(shí)候多一點(diǎn)樂(lè)趣吧。農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”，——無(wú)論你是搖一搖果汁瓶還是搖一搖身子、扭一扭屁股，那都是一種樂(lè)趣！而農(nóng)夫山泉“喝起來(lái)有點(diǎn)甜”，到底有沒(méi)有甜，喝了才知道——結(jié)果在這種體驗(yàn)暗示下，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，果真“有點(diǎn)甜”！黃金搭檔“專為中國(guó)人設(shè)計(jì)”，似乎別的維生素不是給中國(guó)人吃的；樂(lè)百氏27層過(guò)濾，似乎其他純凈水根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)過(guò)濾�！@樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競(jìng)品，而且讓對(duì)手的“缺點(diǎn)”頓時(shí)暴露無(wú)遺。
“‘朵彩’摸一摸，手感好極了”——在以“非化學(xué)、無(wú)污染”的概念有效區(qū)分非彩棉競(jìng)爭(zhēng)品的同時(shí)，設(shè)置了同類彩棉產(chǎn)品無(wú)法仿效的品牌壁壘，給人感覺(jué)只有“朵彩”內(nèi)衣的手感才好，而且摸一摸之后，發(fā)現(xiàn)，手感果真不錯(cuò)！同時(shí)，還可以充分調(diào)動(dòng)“摸”的附加聯(lián)想，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度。比如“摸‘朵彩’，好運(yùn)自然來(lái)”的吉祥聯(lián)想（摸獎(jiǎng)、摸幸運(yùn)石）、愛(ài)人之間的甜蜜愛(ài)撫（摸與被摸），等等�！�?yàn)�，�?nèi)衣產(chǎn)品很容易模仿，但是品牌卻無(wú)法復(fù)制（品牌個(gè)性創(chuàng)造的消費(fèi)者偏好在人們心理上有一種先入為主的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無(wú)法跟進(jìn)模仿）。
情感訴求：do care——5C品質(zhì)、親膚關(guān)愛(ài)
5C品質(zhì)：
棉花(cotton)：天然彩棉，天然原料，最好的親膚纖維，源自中國(guó)新疆。
彩色(color)：天然色彩，無(wú)需染色，充分吸收陽(yáng)光，保暖性能極優(yōu)。
認(rèn)證(CCEL)：通過(guò)國(guó)際、國(guó)家多項(xiàng)認(rèn)證；綠色，安全。
關(guān)懷(care)：貼身的，柔軟的，溫暖的，親和的，呵護(hù)您的健康。
魅力(charm)：拒絕化纖，拒絕染劑，拒絕一切對(duì)皮膚的不良刺激。真正的時(shí)尚理念，自然擁有魅力。
廣告是為人而做的，其中必須涉及人的情感。古人說(shuō)“攻心為上”，情感訴求策略是“朵彩”廣告策略重要的一個(gè)組成部分。“朵彩”品牌名：do care的釋義即為：做關(guān)懷的事。在“朵彩”的送禮系列軟文/報(bào)紙廣告，以及03年的電視廣告片中都可以看見(jiàn)情感訴求的影子。
溫馨的情感氛圍給人以一種美的享受，當(dāng)然，美，不是廣告表達(dá)的目標(biāo)，打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買才是廣告創(chuàng)作的真正意圖。中國(guó)人愛(ài)送禮，“朵彩”選用的兩個(gè)形象代言人一個(gè)幽雅高貴（唐國(guó)強(qiáng)），一個(gè)嫵媚時(shí)尚（陳好），品牌主張“健康環(huán)保，親膚關(guān)愛(ài)”，正中送禮者下懷�！岸洳省�03版電視片（右圖），充滿溫情的背景音樂(lè)、強(qiáng)調(diào)對(duì)肌膚的關(guān)愛(ài)、師生情、親情、友情融于一體�！凹∧w相親，暖人暖心”，在短短的廣告片里，受眾可以感受到一種濃濃的情感關(guān)懷。雖然在攝影制作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面還有一些不盡人意之處，但卻依然不愧為是一則實(shí)實(shí)在在的、賣貨的廣告。廣告中情感氛圍的設(shè)計(jì)正好激發(fā)了送禮者的美好聯(lián)想，滿足了送禮市場(chǎng)的需要。
促銷廣告：關(guān)注細(xì)節(jié)、關(guān)注消費(fèi)者真實(shí)需求，怎么說(shuō)，說(shuō)什么，都很重要
僅從促銷廣告本身被消費(fèi)者接受的過(guò)程來(lái)看，其實(shí)也是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的過(guò)程。它同樣有來(lái)源，編碼，傳遞，解碼，響應(yīng)和反饋這幾個(gè)過(guò)程，而常見(jiàn)的促銷廣告中往往重視促銷內(nèi)容，忽視促銷傳播和溝通，因此只有數(shù)不清的產(chǎn)品和價(jià)格，可以想象，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到有5萬(wàn)多種商品的商店，而其中有4萬(wàn)種都在促銷的時(shí)候，如何能接受到你的信息呢？所以，促銷廣告的傳播（怎么說(shuō)/說(shuō)什么）往往比促銷活動(dòng)/促銷政策本身更重要。
“打土豪，分田地”比“實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義/社會(huì)主義”來(lái)得實(shí)在、更可感知。消費(fèi)者要具體的，可感知的實(shí)惠，促銷廣告玩不得文字游戲。“大獎(jiǎng)等你拿”、“寒假大禮包”、“好禮三重奏”等促銷廣告都隨處可見(jiàn)——這種咋看起來(lái)很眩的廣告詞，向消費(fèi)者到底承諾了什么利益呢？沒(méi)有利益都沒(méi)有承諾。大禮包，究竟是什么禮包？大獎(jiǎng)，到底獎(jiǎng)什么？三重奏，哪三重奏？你不直接說(shuō)出來(lái)，消費(fèi)者根本沒(méi)有興趣去細(xì)想（對(duì)不知所云的傳單廣告，消費(fèi)者的反應(yīng)是把它丟到垃圾桶里去）。
一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷售的41％是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一些顏色所致。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。據(jù)說(shuō)紅色的車就比其他車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)，通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易引人注意，印在紙張右邊的廣告較印在紙張左邊的廣告更引人注目，左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。作為促銷廣告來(lái)說(shuō)，無(wú)論是報(bào)紙廣告、店面POP還是宣傳單頁(yè)，我們都必須注重細(xì)節(jié)，運(yùn)用視覺(jué)傳播藝術(shù)，把握受眾心理，把促銷活動(dòng)的最大誘因（消費(fèi)者利益）以文字或者圖形的形式突顯出來(lái)。
另外，我們來(lái)分析以下三個(gè)不同的促銷廣告，以對(duì)比不同促銷廣告表達(dá)方式的效果： 1、價(jià)格優(yōu)惠50% ；2、買“彩棉內(nèi)衣”送“彩棉被”；3、打?qū)φ邸Ｊ袌?chǎng)調(diào)查顯示，使用第二個(gè)促銷廣告比其他兩個(gè)的銷售額高出40%�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者都比較喜歡“貪圖小便宜”，因?yàn)槿藗儗?duì)價(jià)格優(yōu)惠和打折總是會(huì)產(chǎn)生很多疑慮。價(jià)格優(yōu)惠和打折不僅不能給消費(fèi)者帶來(lái)“超值”的享受，反而會(huì)令人懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，甚至?xí)氲绞遣皇且驗(yàn)槠髽I(yè)虧損等等。
促銷廣告樣式圖：
名人廣告：兩代“萬(wàn)人迷”傾情賣內(nèi)衣
請(qǐng)明星做廣告，不是每個(gè)企業(yè)都肯花錢或花得起錢的，現(xiàn)在的明星出場(chǎng)費(fèi)總是那么昂貴，多數(shù)企業(yè)承受不起。但“朵采”的成功，很大程度上也得益于明星的風(fēng)采、提升了產(chǎn)品的知名度，使品牌內(nèi)涵與品牌個(gè)性得以在較短時(shí)間內(nèi)迅速樹了起來(lái)。
“朵彩”０３年初次亮相，即重金邀請(qǐng)陳好、唐國(guó)強(qiáng)形象代言。
陳好：科班出身，實(shí)力派演員，憑借《粉紅女郎》走紅，人氣正旺，是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)；
唐國(guó)強(qiáng)：實(shí)力派知識(shí)型影星，也是科班出身，寫的一手好字，在其眾多影視作品中飾演的角色基本上都是劇中權(quán)力最大的人物，是品位、知識(shí)、修養(yǎng)、智慧的化身。
陳好、唐國(guó)強(qiáng)的形象就是“朵彩”的形象。鎖定中高層收入人群，引領(lǐng)“知性”消費(fèi)。從產(chǎn)品包裝、報(bào)紙平面、售點(diǎn)ＰＯＰ、電視形象片，兩代萬(wàn)人迷的形象無(wú)所不在。廣告口號(hào)“穿朵彩，還用說(shuō)嗎”，極端口語(yǔ)化，語(yǔ)氣堅(jiān)決果斷、自信張揚(yáng)。暗示了一種彰顯品味與智慧選擇的品牌體驗(yàn)（關(guān)于體驗(yàn)試營(yíng)銷，另做細(xì)述）。同時(shí)，憑借形象代言人的個(gè)性形象，“朵彩”“時(shí)尚、智慧、品位”的品牌體驗(yàn)進(jìn)一步生動(dòng)化，品牌個(gè)性感受一觸即發(fā)，形成了強(qiáng)大了銷售力。
此外，對(duì)終端消費(fèi)者或者渠道分銷商，專家與權(quán)威的影響都也是不容忽視的。著名彩棉專家張振南、紡織專家陳南梁、經(jīng)濟(jì)學(xué)家董輔礽、營(yíng)銷專家孔繁任等人，他們對(duì)“朵彩”產(chǎn)品及其市場(chǎng)前景的分析與評(píng)價(jià)，對(duì)我們產(chǎn)品的銷售也有著強(qiáng)大的推動(dòng)作用。
借力發(fā)力，借上游供應(yīng)商的影響力開路
在消費(fèi)過(guò)剩時(shí)代，任何一類產(chǎn)品的品牌，都琳瑯滿目；消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都面臨著決擇，在商場(chǎng)上獲獎(jiǎng)的待售產(chǎn)品如同人才市場(chǎng)上有文憑的應(yīng)征人才。獎(jiǎng)?wù)屡c證書無(wú)論對(duì)于社會(huì)、個(gè)人、企業(yè)、商品都是一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要方式。獎(jiǎng)?wù)屡c證書就是為產(chǎn)品發(fā)放的“市場(chǎng)文憑”，這個(gè)“文憑”越高，公信力就越高，產(chǎn)品就能更充分、更快捷地獲得社會(huì)的認(rèn)同與稱贊。
中國(guó)彩棉股份有限公司是中國(guó)彩棉行業(yè)內(nèi)的巨頭，其開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上都獲得過(guò)許多獎(jiǎng)項(xiàng)與證書，其企業(yè)發(fā)展曾受到國(guó)家?guī)状I(lǐng)導(dǎo)人的親切關(guān)懷。2003年，上海朵彩與中國(guó)彩棉公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，原本由中國(guó)彩棉一家承擔(dān)的產(chǎn)業(yè)鏈，分解為兩家，且在各自的領(lǐng)域有專攻，實(shí)現(xiàn)資源與市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合。在種雙贏的合作模式中，我們不僅可以對(duì)中國(guó)彩棉公司強(qiáng)大的研發(fā)與供應(yīng)能力進(jìn)行獨(dú)占性經(jīng)營(yíng)，其獲得過(guò)的獎(jiǎng)項(xiàng)與證書、以及社會(huì)影響力對(duì)我們進(jìn)行終端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣同樣也具有非常重要的作用。
廣告觀點(diǎn)
l 做廣告不要怕俗
在南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2001級(jí)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來(lái)公司參觀學(xué)習(xí)的時(shí)候，魯總說(shuō)了一句話：“做廣告不要怕俗”當(dāng)時(shí)有一個(gè)學(xué)生追問(wèn)：“您的意思是不是說(shuō)做廣告一定要‘俗’呢？”肯定不是！不怕俗不等于媚俗。松下說(shuō)過(guò)一句話：“不要相信廣告人”為什么呢？因?yàn)閺V告人做廣告是為了拿獎(jiǎng)、為了滿足自己的藝術(shù)審美需求。獲獎(jiǎng)的廣告不一定能賣貨，“不怕俗”不是“媚俗”，而是反對(duì)一味地追求藝術(shù)效果。我們花錢打廣告，不是打給藝術(shù)家們看的、也不是打給廣告獎(jiǎng)的評(píng)委們看的，做實(shí)用的、賣貨的廣告，是魯總反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要觀點(diǎn)。
l 產(chǎn)品本身就是廣告載體
魯總把營(yíng)銷步驟分為三步：前期溝通、廣告拉動(dòng)（消費(fèi)者看了廣告，產(chǎn)生了興趣，并初步形成購(gòu)買意向） 渠道推廣、終端銷售（經(jīng)銷商進(jìn)貨/消費(fèi)者到終端上購(gòu)買） 口碑傳播（經(jīng)銷商賣貨賺了錢/消費(fèi)者穿著感覺(jué)好）。為什么“朵彩”終端上的回頭客那么多？因?yàn)椤岸洳省贝┢饋?lái)確實(shí)很舒服，品牌感覺(jué)也不錯(cuò)。為什么經(jīng)銷商做“朵彩”賺了錢還要介紹朋友來(lái)做？因?yàn)樗麄冏觥岸洳省辟嵉搅隋X！——口碑傳播這種廣告是不花錢的，而且傳播起來(lái)非常厲害、非常有效。但是，口碑傳播的前提是建立在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)之上的。沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)良的售后服務(wù)，肯定就沒(méi)有消費(fèi)者滿意。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通是一種沉默的心靈對(duì)話，產(chǎn)品本身就是最好的廣告載體！
l 我們應(yīng)當(dāng)禁絕一切空話
“長(zhǎng)而空不好，短而空就好嗎？也不好。我們應(yīng)當(dāng)禁絕一切空話�！边@是毛澤東主席在《反對(duì)黨八股》中的一句話。比如前文提到的促銷廣告：“大獎(jiǎng)等你拿”、“寒假大禮包”、“好禮三重奏”就是短而空的空話。只要買一套內(nèi)衣，就可以另外隨便選擇價(jià)值30-500元禮品，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)件爽得很的事，利益訴求實(shí)實(shí)在在，一目了然。廣告大師奧格威說(shuō)“長(zhǎng)文案比短文案更賣貨”，但是說(shuō)長(zhǎng)長(zhǎng)的一大堆空話，同樣也不能賣貨，我們禁絕一切空話。
l 用“群眾”的語(yǔ)言說(shuō)話
“穿朵彩，還用說(shuō)嗎”非�？谡Z(yǔ)化�！斑�用說(shuō)嗎”這句話在人們?nèi)粘Ｉ钪械碾S處可見(jiàn)�！澳闩笥颜嫫痢薄卮稹澳沁�用說(shuō)嗎”；“你的字寫得真好”——回答“那還用說(shuō)嗎”；“你的眼光真好”——回答“那還用說(shuō)嗎”。群眾化、口語(yǔ)化的語(yǔ)言就是最有“味道”的語(yǔ)言！“一篇文章，一個(gè)演說(shuō)，顛來(lái)倒去，總是那幾個(gè)名詞，一套‘學(xué)生腔’，沒(méi)有一點(diǎn)生動(dòng)活潑的語(yǔ)言，這豈不是語(yǔ)言無(wú)味”（摘自《反對(duì)黨八股》），做廣告，向群眾推薦產(chǎn)品，就得用那種有“味道”的語(yǔ)言。
l 我們認(rèn)為，“回”字只有一種寫法
在消費(fèi)者面前故弄玄虛，大談“高科技”，這就好像孔乙己賣弄“回”字有四種寫法一樣那么可愛(ài)。無(wú)論高科技有多“高”，如果與消費(fèi)需求無(wú)關(guān)，都不算“高”！“朵彩”內(nèi)衣對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就一種“寫法”，那就是“健康”。
戰(zhàn)無(wú)定勢(shì)，媒體組合因時(shí)、因地不同
所謂的立體式轟炸，那不是在做廣告做市場(chǎng)，而是在燒錢。帶著個(gè)人英雄主義情感去做產(chǎn)品，注定是要失敗的（除非你是上市公司，掌握眾多股民們的錢；或者是，你的目的根本就不是為了賺市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售的錢）。營(yíng)銷不僅要講究整合，也要講究深挖。紅桃K貼民墻海報(bào)貼出了市場(chǎng)，三株靠發(fā)小報(bào)發(fā)了財(cái)，深度挖掘某一種優(yōu)勢(shì)媒體的作用，集中優(yōu)勢(shì)“兵力”，以最低成本賺得更大市場(chǎng)，就是我們的“商道”！
從地域區(qū)別上看，有的地方做DM好，有的地方做公交車好、有的地方做幾個(gè)形象終端就可以了，在具體作出媒體選擇的決策前，我們必須做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，仔細(xì)對(duì)比兄弟市場(chǎng)成敗經(jīng)驗(yàn)，最后得出自己的最后決斷。同時(shí)，因市場(chǎng)進(jìn)入階段不一樣，媒體選擇策略也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。（不同市場(chǎng)階段的具體媒體組合方法，在本書“區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)流程”里將作詳細(xì)介紹）
一般情況下，在選擇媒體時(shí)，首先要看是否適用于我們目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀。當(dāng)前我國(guó)的媒介公司有三種類型。一是“媒介資源導(dǎo)向型”，它們壟斷一個(gè)或少量幾個(gè)媒體，以區(qū)域公司居多，向客戶提供全國(guó)整合傳播與策略服務(wù)的能力弱，但在自己的“媒介勢(shì)力”內(nèi)，往往有較強(qiáng)的價(jià)格決定能力；二是“媒介產(chǎn)品導(dǎo)向型”，它們會(huì)研發(fā)或組合形成一種有一定代表性的媒介產(chǎn)品，如“某某劇場(chǎng)全國(guó)聯(lián)播”、“全國(guó)地市臺(tái)聯(lián)播”“某某套餐”等，它們所研發(fā)的產(chǎn)品自然有其獨(dú)特的作用，但往往不適用所有企業(yè)所有營(yíng)銷狀況下使用，這類公司特別注重傳播自身產(chǎn)品的價(jià)值，會(huì)自然與不自然的推薦自已的“媒介產(chǎn)品”；三是“數(shù)據(jù)資源導(dǎo)向型”，它們會(huì)購(gòu)買大量的媒介數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)分析出媒介的受眾、千人成本等指標(biāo)，并以此指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行媒介購(gòu)買。以上三類媒介公司，無(wú)論是哪一類型，都不可能完全了解企業(yè)的營(yíng)銷狀況，這就要求企業(yè)一方面需要與服務(wù)公司充分的溝通，更需要企業(yè)擦亮眼睛，采用與企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀最匹配的、實(shí)效的媒介策略。萬(wàn)不可以被媒介公司、廣告公司牽著鼻子走，今天來(lái)個(gè)電話，聽(tīng)他一說(shuō)，覺(jué)得便宜，一拍板，立即就上廣告，孰不知，每次看起來(lái)很便宜，多次加起來(lái)，不僅媒體廣告預(yù)算已所剩不多，甚至整個(gè)事先制訂的媒體計(jì)劃被打亂，被逼重新制訂！
怎樣購(gòu)買媒體？
1、 主張整體買斷或整體委托購(gòu)買
利字當(dāng)頭，現(xiàn)金面前好說(shuō)話——先預(yù)付一個(gè)季度的錢，比打一次付一次更合算；
媒介執(zhí)行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣的事情，每天的大量傳真，與數(shù)十個(gè)甚至是數(shù)百個(gè)媒介的溝通，需要一整套的流程控管，一個(gè)專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，才能保證有條不紊，不出差錯(cuò)（即使出了差錯(cuò)，也可以由媒介公司負(fù)責(zé)加倍的賠償）。再者，由于我們不了解各個(gè)區(qū)域的媒介環(huán)境、媒體時(shí)段成本、媒介的覆蓋與收視狀況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不可能做到對(duì)策略的真正執(zhí)行，我們無(wú)法得到這方面的完整資訊，因?yàn)檫@是一筆巨大的投入。但專業(yè)媒介公司不同，他們可以由很多的客戶來(lái)分?jǐn)傔@種成本。因此，我們?cè)谀承⿻r(shí)候，可以考慮將媒體購(gòu)買的事情委托給專業(yè)公司代辦，而用不著擔(dān)心這些人從中賺去一部分差價(jià)。
2、怎樣識(shí)別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本的購(gòu)買伙伴。
一看它正在服務(wù)的穩(wěn)定客戶：那些對(duì)媒介成本十分在意的企業(yè)，總會(huì)找到一批優(yōu)秀的媒介公司作為長(zhǎng)期合作伙伴。而沒(méi)有實(shí)力的媒介公司，很難長(zhǎng)期穩(wěn)定的與客戶共處，大多是得到一些機(jī)會(huì)進(jìn)行合作，然后快速“分手”。
二看媒介對(duì)它的評(píng)價(jià)：媒體最了解媒介購(gòu)買公司的實(shí)力，如果企業(yè)有比較熟悉的業(yè)內(nèi)朋友，不防從媒體打聽(tīng)一下，他們會(huì)比較客觀地告訴你答案。
三看它的合同樣本：專業(yè)的媒介公司，會(huì)在合同上明確自己的執(zhí)行責(zé)任與附加服務(wù)，因?yàn)樗孕抛约旱拿浇椴僮髂芰Α?
四看它的報(bào)價(jià)：好的合作伙伴，會(huì)保留一個(gè)合理的利潤(rùn)，而不會(huì)向不知情的企業(yè)“獅子大開口”，也不會(huì)以降低服務(wù)能力和執(zhí)行能力為代價(jià)來(lái)參與惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比價(jià)（招標(biāo)）是企業(yè)常用的一種很好的方法，但由于一些沒(méi)有服務(wù)能力的公司往往會(huì)不負(fù)責(zé)任地惡性競(jìng)爭(zhēng)，這種做法，既害了企業(yè)，也害了同行。我們主張，雙贏是雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，我們呼吁企業(yè)間的誠(chéng)信合作。
廣告預(yù)算的決策
力所能及法：以自己的資金實(shí)力為導(dǎo)向設(shè)計(jì)媒體預(yù)算；
銷貨百分比法：以產(chǎn)品零售價(jià)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)媒體預(yù)算。
具體的比例設(shè)計(jì)，視各地具體情況而定。
對(duì)手水準(zhǔn)法：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投放情況來(lái)設(shè)計(jì)媒體預(yù)算。在終端銷量上，我們的與競(jìng)爭(zhēng)者是成反比的，我們上升，對(duì)手就下降；我們下降，他們就上升——因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買“選擇”與“放棄”的過(guò)程是同時(shí)發(fā)生的！如果某一階段我們廣告投放的主要目的是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放量就將成為我們制訂廣告預(yù)算的重要依據(jù)。在彩棉內(nèi)衣消費(fèi)漸趨成熟的情況下，我們將可能遭遇很多資金實(shí)力很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盲目跟從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，燒錢比狠，不斷地加大廣告投放量，則是非常不明智的——這不僅會(huì)使我們的精力與資金實(shí)力受到損耗，而且還將失去競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。在與強(qiáng)勁對(duì)手展開廣告戰(zhàn)時(shí)，我們要么奇軍突進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有醒悟過(guò)來(lái)的時(shí)候，集中投放，先發(fā)制人；要么側(cè)翼進(jìn)軍，主抓優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，在不同的時(shí)機(jī)選擇不同的時(shí)段/版面，以差異化策略取勝。
目標(biāo)及任務(wù)法：以某省年銷售10萬(wàn)套的任務(wù)/計(jì)劃為例，我們以10萬(wàn)套的銷售毛利潤(rùn)中，抽取某一個(gè)百分比作為廣告預(yù)算。由于不同地區(qū)的市場(chǎng)情況不同、經(jīng)銷商的具體操作方式也不同，同樣是10萬(wàn)套的銷量，其利潤(rùn)目標(biāo)與實(shí)際盈利能力也不同，因此，以任務(wù)/目標(biāo)為依據(jù)制訂廣告預(yù)算，應(yīng)參考區(qū)域市場(chǎng)情況以及經(jīng)銷商的操作手法而定。
隨意編列法：根據(jù)媒體市場(chǎng)情況或者是階段性產(chǎn)品銷售情況，臨時(shí)制訂廣告計(jì)劃。這種策略的優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握更為靈活，缺點(diǎn)是不利于作總體監(jiān)控。
報(bào)紙軟文廣告策略
軟文、軟性廣告，是一種特殊的報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式。它以傳播信息全面、費(fèi)用低廉等特色，受到眾多企業(yè)的關(guān)注和喜愛(ài)，有許多企業(yè)通過(guò)科學(xué)的軟文組合投放策略，以較低的投入，使產(chǎn)品的知名度迅速得以提高，從而為產(chǎn)品銷售起到了很大的促進(jìn)作用。
在中國(guó)，把軟文在營(yíng)銷中運(yùn)用到極處的，當(dāng)數(shù)腦白金、紅桃K、三株等知名保健品品牌。其中，紅桃K、三株的軟文大多是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的，多以病例與功能宣傳為主，表述直白露骨。而腦白金的軟文，雖然標(biāo)題醒目突出，卻有夸張之嫌——已經(jīng)成熟起來(lái)的消費(fèi)者，是不吃這一套的。“朵彩”走的是高端品牌路線，其軟文創(chuàng)作與投放只有配合品牌營(yíng)銷的整體策略才能發(fā)揮其應(yīng)有的效力，不應(yīng)簡(jiǎn)單地模仿保健品行業(yè)的軟文操作模式。
軟文是報(bào)紙廣告文案的一種，它與硬廣告的廣告文案有所區(qū)別。硬廣告的版式一般以圖象為主，文字為輔，借助圖像的“搶眼”效應(yīng)，硬廣告的文字內(nèi)容在傳播中有一種不可回避的效力。而軟文則不同。軟文的文字內(nèi)容比硬廣告一般多得多，它在信息繁雜的報(bào)紙版面中，不具備硬廣告的“搶眼”力。它的標(biāo)題必須切中目標(biāo)受眾的“要害”，它必須“勾引”讀者往下閱讀內(nèi)文，并接受文章傳播的一個(gè)產(chǎn)品（品牌）理念。在傳播組合中，軟文是對(duì)硬廣告的理性支持，它的特征是：標(biāo)題“一針見(jiàn)血”，內(nèi)文邏輯清晰、內(nèi)容可信、重點(diǎn)突出、節(jié)奏分明、同時(shí)兼顧合理提升文章的趣味性與可讀性。
報(bào)媒軟文投放目的：為電視/戶外廣告的投放作一個(gè)理性支持
說(shuō)明：電視廣告、戶外廣告的主要信息內(nèi)容為：“廣告口號(hào)”、“代言人形象”、“品牌名稱”。廣告信息極度簡(jiǎn)約，訴求單一，有利于迅速建立品牌知名度，但卻未必激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在配合終端促進(jìn)的同時(shí)，以報(bào)紙廣告，特別是報(bào)紙軟文的形式，對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)充，為品牌形象構(gòu)造一個(gè)理性基礎(chǔ)，向消費(fèi)者給出一個(gè)“勸購(gòu)”的實(shí)在理由，是“朵彩”軟文投放的目的。這個(gè)實(shí)在的理由包括以下幾個(gè)方面：
1. 為產(chǎn)品的定價(jià)取得一個(gè)合理的“說(shuō)法”，為產(chǎn)品價(jià)格提供大眾傳播支持，強(qiáng)化產(chǎn)品“高品位、高品質(zhì)”的品牌定位；
2. 使產(chǎn)品的銷售主張、利益承諾具體化。（03年主打口號(hào)“選朵彩，還用說(shuō)嗎”，僅在消費(fèi)意識(shí)形態(tài)上的作一種引導(dǎo)，它只傳遞了一種產(chǎn)品的情感體驗(yàn)——信心體驗(yàn)自豪體驗(yàn)，但并不包含產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，亦無(wú)法凸顯產(chǎn)品品牌定位。）
3. 配合營(yíng)銷事件，激發(fā)目標(biāo)人群產(chǎn)生從眾消費(fèi)心理，全方位、多角度地進(jìn)行誘導(dǎo)，消除購(gòu)買疑慮。
報(bào)媒選擇
1、 每個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，大多都有一份發(fā)行量相對(duì)較高的日?qǐng)?bào)（黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)除外），以成都為例，如《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》等；湖南有《三相都市報(bào)》、湖北有《楚天都市報(bào)》等�！岸洳省辈拭迌�(nèi)衣的目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是高收入、高知識(shí)階層，各區(qū)域市場(chǎng)可根據(jù)自身掌握的資源，在廣告投放之前，進(jìn)行的一定的媒體情況市場(chǎng)調(diào)查。媒體市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容為：發(fā)行量調(diào)查、受眾特征調(diào)查、折扣率調(diào)查、版面（欄目）特征調(diào)查等等。
2、 由于軟文對(duì)銷售的拉動(dòng)有一定的延緩“潛伏”性，報(bào)媒軟文的投放在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法測(cè)定其實(shí)際效果。在投放初期，選擇1-3家報(bào)媒，并配合售點(diǎn)促銷活動(dòng)，開展媒體投放實(shí)際效果測(cè)定。如在軟文版面附近做一提示：憑本報(bào)有關(guān)“朵彩”的新聞報(bào)道文章剪報(bào)，可在XX、XX、XX商場(chǎng)X樓的“朵彩”專柜，即可獲得XX“朵彩”贈(zèng)品。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇其中一家效果最好的報(bào)媒，并制定相應(yīng)的投放計(jì)劃。
說(shuō)明：實(shí)際條件允許的話，最好專注選擇同一份報(bào)紙媒體的同一個(gè)版面。集中投放，方可加大傳播力度。
投放頻率
根據(jù)各地實(shí)際情況（如經(jīng)費(fèi)預(yù)算多少、報(bào)紙出刊時(shí)間、各地人群讀報(bào)習(xí)慣等情況），可按照每周2、4、6或1、3、5、7投放，持續(xù)時(shí)間3-4周，在主要節(jié)日期間，產(chǎn)品廣告、促銷信息繁雜，傳播效率反而因此降低，因此建議在節(jié)日前、后期加大投放力度（如加大版面、增加報(bào)媒品牌形象廣告等，投放時(shí)間間隔保持不變）。
說(shuō)明：由于軟文這種廣告形式本身以及其他方面的限制，軟文廣告的記憶持續(xù)時(shí)間非常有限。而高密度短時(shí)間的重復(fù)投放（保持2-4周時(shí)間的高密度之后，即可有一次1-3周的投放間歇），可合理降低投入成本，提高媒體投放的整體效果。
注意事項(xiàng)
報(bào)媒軟文內(nèi)容與售點(diǎn)推廣應(yīng)相互配合。
雖然日?qǐng)?bào)每天一份，但不應(yīng)盲目迷信報(bào)紙廣告的連續(xù)性，“今天”看到廣告的人，不見(jiàn)得看見(jiàn)了“昨天”的廣告，而“昨天”看見(jiàn)我們廣告的人，同樣也不一定就能看見(jiàn)并讀完“明天”或者“后天”的廣告。每篇軟文的主要內(nèi)容，應(yīng)保持一致性，只有這樣才能有效強(qiáng)化品牌概念主張，突出品牌定位，降低廣告浪費(fèi)比率。
軟文投放的同時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況，適時(shí)地配合硬性品牌廣告的投放。只有“軟硬兼施”，才能“相得益彰”。
附：軟文匯編（全文內(nèi)容在隨書光碟內(nèi)）
新聞事件類
誰(shuí)在穿朵彩？——03年終端統(tǒng)計(jì)顯示，知性高品位人士是“朵彩”主流消費(fèi)群
彩棉兩巨頭夜訪蓉城 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手“奪”四川
“萬(wàn)人迷”中秋賣環(huán)保 ，“諸葛亮”9•10送健康
“朵彩”天然彩棉內(nèi)衣在寧波閃亮登場(chǎng)
行業(yè)觀察類
保暖內(nèi)衣迎來(lái)了“C”時(shí)代
看彩棉如何爭(zhēng)市場(chǎng)
彩棉，激活保暖內(nèi)衣市場(chǎng)
2004，中國(guó)內(nèi)衣彩棉年
“內(nèi)衣革命”帶起彩棉產(chǎn)業(yè)
情感訴求類
今年送禮送彩棉
朵彩有禮了
送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，送心意、出新意
送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，實(shí)用、實(shí)在、實(shí)惠
送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，品位、時(shí)尚、健康
穿“朵彩”彩棉內(nèi)衣，有品位、更時(shí)尚、更健康
最親是溫暖、最好是天然
科普類
一件內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂 貼身衣物健康是關(guān)鍵
揭開“植物羊絨”彩棉的面紗
難道還要背著“化工廠”走來(lái)走去？
時(shí)尚類
彩棉內(nèi)衣如此撩人
美麗不凍人
彩棉：貴族纖維、植物羊絨
第二節(jié) 公共關(guān)系
公關(guān)工作的作用
* 協(xié)助推出新產(chǎn)品，邀請(qǐng)商界、工商稅務(wù)管理部門、媒體界的朋友來(lái)參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、招商會(huì)，可在特定范圍內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的影響力，協(xié)助新產(chǎn)品上市推廣。
* 輔助配合廣告投放，組織策劃營(yíng)銷事件、公關(guān)活動(dòng)，可以重新引起消費(fèi)者的興趣與注意力。
* 對(duì)某一具體的、特定的目標(biāo)團(tuán)體進(jìn)行影響，如團(tuán)購(gòu)銷售對(duì)象。
* 保衛(wèi)遭到公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)品，在某一個(gè)產(chǎn)品遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊或被權(quán)勢(shì)人物刁難時(shí)的緊急行為。
* 建立知名度和可信性，使公司形象有助于產(chǎn)品銷售，給人感覺(jué)“朵彩”是一個(gè)關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)并被政府部門、上流社會(huì)關(guān)注的企業(yè)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。
* 在一定時(shí)期內(nèi)組織公關(guān)活動(dòng)，可有效刺激銷售人員與經(jīng)銷商的熱情與信心
* 配合促銷政策、促銷活動(dòng)的執(zhí)行，降低促銷成本，增強(qiáng)促銷活動(dòng)的影響力
與媒體公關(guān)：請(qǐng)記者與總編們到新疆去
成都強(qiáng)陣公司（“朵彩”四川省總代理）有一個(gè)很經(jīng)典的媒體公關(guān)案例：請(qǐng)報(bào)社總編、記者們?nèi)バ陆拭藁�。去干什么呢？去了解彩棉，親身體驗(yàn)這個(gè)被幾代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注彩棉產(chǎn)業(yè)！當(dāng)然，更重要的是去玩，去旅游，去溝通情感。
這種公關(guān)事件的好處是：
1、 媒體不“搞”你——因?yàn)槊襟w咱們得罪不起，不給咱們做負(fù)面報(bào)道，就是我們的第一利益；
2、 文章更好發(fā)，價(jià)格更優(yōu)惠；
3、 可以請(qǐng)報(bào)紙總編陪同你到商場(chǎng)去談判——本來(lái)進(jìn)不去的商場(chǎng)進(jìn)去了，本來(lái)在角落里現(xiàn)在調(diào)到了商場(chǎng)中心。對(duì)于那種沒(méi)有商場(chǎng)渠道關(guān)系的經(jīng)銷而言（為什么沒(méi)有？因?yàn)橛行┤撕苡袪I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但以前不是做內(nèi)衣的，不走百貨商場(chǎng)這種渠道，或者是外地人攜資金到該地區(qū)發(fā)展），可以借鑒。
與商場(chǎng)的關(guān)系：“把樓層經(jīng)理叫來(lái)，明年重點(diǎn)做這個(gè)品牌”（朵彩）
在2004年春節(jié)前的某一天，南昌百貨大樓的“朵彩”專柜上銷售狀況異�；鸨�，前來(lái)購(gòu)買的消費(fèi)者幾乎都是回頭客，令正好到柜臺(tái)上來(lái)視察的商場(chǎng)總經(jīng)理非常驚訝，他立即派人把該樓層的經(jīng)理叫來(lái)，并交代：“明年重點(diǎn)做這個(gè)品牌，給他們調(diào)一個(gè)更好的位置”
•柜臺(tái)出業(yè)績(jī)，是搞好商場(chǎng)客情關(guān)系的關(guān)鍵：如果柜臺(tái)上沒(méi)有業(yè)績(jī)、沒(méi)有形象，我們與商場(chǎng)的客情關(guān)系就無(wú)從談起。在商言商，利益是商人的第一追求，對(duì)他們沒(méi)有利益的事，哪怕你與他私交再好也白搭！
•強(qiáng)調(diào)“朵彩”品牌定位，有一些二、三流的商場(chǎng)本身就是依靠名牌產(chǎn)品來(lái)提升自己形象的。“朵彩”在其他一流的商場(chǎng)內(nèi)都有銷售，而且是“中國(guó)彩棉內(nèi)衣第一品牌”，具有很高的行業(yè)地位，如果該商場(chǎng)沒(méi)有“朵彩”產(chǎn)品銷售，說(shuō)明檔次還不夠。充分整合資源，用我們產(chǎn)品的品牌地位說(shuō)話。
•給商場(chǎng)工作人員送禮券。禮券圖例（右），憑該禮券，可到朵彩柜臺(tái)領(lǐng)取貨品一件（蓋章有效）。
贊助公共/公益/慈善活動(dòng)：
•解放軍141醫(yī)院今晨出現(xiàn)感人一幕 唐國(guó)強(qiáng)看望小珍秀
（2003-11-16 14:58:51青島晚報(bào)）晚報(bào)今日訊上午，咱青島人喜愛(ài)的著名影視明星唐國(guó)強(qiáng)來(lái)到解放軍141醫(yī)院，帶著祝福和禮物，來(lái)看望本報(bào)近日一直關(guān)注的白血病患兒小珍秀。
上午8時(shí)30分，在一樓2號(hào)病房里，前幾日剛剛做完化療的小珍秀虛弱地躺在病床上，她昨天就聽(tīng)說(shuō)“諸葛亮”要來(lái)看她，就一直念叨著，心里盼著早點(diǎn)見(jiàn)到“諸葛亮”。而昨天晚上，唐國(guó)強(qiáng)在閱讀了晚報(bào)對(duì)小珍秀的連續(xù)報(bào)道后，內(nèi)心激起了對(duì)這個(gè)小女孩命運(yùn)的同情的牽掛。
“你好，唐伯伯！”當(dāng)小珍秀甜甜地喊了一聲。唐國(guó)強(qiáng)伸開雙臂，一下子把孩子攬?jiān)趹牙铮Я似饋?lái)，記者看到，此時(shí)，唐國(guó)強(qiáng)的妻子壯麗的眼里涌出了淚水。當(dāng)?shù)弥≌湫阋言谏綎|臍血庫(kù)找到了較為適合的臍血配型時(shí)，唐國(guó)強(qiáng)感到非常欣慰，他當(dāng)即代表自己和上海朵彩棉服飾有限公司捐出了一萬(wàn)元交到陳文軍手中。
據(jù)了解，此次唐國(guó)強(qiáng)來(lái)青是出席上海朵彩棉服飾有限公司的代言活動(dòng)，不經(jīng)意間，他看到本報(bào)關(guān)于白血病患兒小珍秀的連續(xù)報(bào)道。唐國(guó)強(qiáng)立即決定要幫助小姑娘一把，并臨時(shí)將上午在臺(tái)東三路利群商廈前舉行的簽名售衣活動(dòng)改為“愛(ài)心大義賣”，義賣所得利潤(rùn)將通過(guò)市慈善總會(huì)全部捐贈(zèng)給小珍秀。
•“朵彩”再捐小珍秀
（青島晚報(bào)）昨天，上海朵彩棉服飾有限公司青島分公司總經(jīng)理臧蕾將義賣（本報(bào)11月17日曾予報(bào)道）所得款項(xiàng)兩萬(wàn)余元捐贈(zèng)給了白血病患兒陳珍秀，至此小珍秀已收到來(lái)自社會(huì)各界的愛(ài)心捐款十八萬(wàn)余元。
目前，小珍秀的精神狀態(tài)良好，正在接受大劑量化療，僅每天針劑花費(fèi)就在五千元左右。預(yù)計(jì)，元旦期間她將接受臍血移植，并在層流室的無(wú)菌艙度過(guò)十余天。
公關(guān)原則：多交朋友少樹敵
做不成生意，可以做朋友，把合作的機(jī)會(huì)留在下一次。有一些人是因?yàn)樗X(jué)得不可能有機(jī)會(huì)和我們合作做生意，所以就想盡辦法搗亂。與他們保持聯(lián)系，交個(gè)朋友，讓他們始終關(guān)注我們的發(fā)展?fàn)顩r，保持對(duì)我們產(chǎn)品的信心，使他們始終覺(jué)得我們有可能把下一次的經(jīng)銷機(jī)會(huì)給他，如此一來(lái)，這些人還有必要搗亂了嗎？沒(méi)有！——利字當(dāng)頭，有誰(shuí)會(huì)愿意與一個(gè)手上正拿著賺錢產(chǎn)品的人計(jì)仇嗎？
雜事纏身就會(huì)使自己精力分散，集中精力把市場(chǎng)做好，以寬容、誠(chéng)懇的態(tài)度對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者、以及行政管理人員、媒體工作人員等等�！岸嘟慌笥焉贅鋽场笔橇⒆惝�(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、營(yíng)銷贏錢的重要原則。（當(dāng)然，如果是那些過(guò)于刁難的、甚至用一些非常規(guī)手段來(lái)?yè)v亂的人，我們則可以采取一些特殊辦法，給他們一點(diǎn)顏色看看。因?yàn)椋^(guò)度的忍讓，有可能使這些人得寸進(jìn)尺。）
第三節(jié) 人員推銷
設(shè)計(jì)與管理人員推銷的步驟
業(yè)務(wù)員每日工作流程表
1．一天開始 2．銷售拜訪 3．結(jié)束一天
1． 查閱上次拜訪的記錄/發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題/機(jī)會(huì)/計(jì)劃2． 確定當(dāng)天拜訪的客戶，及期望達(dá)成的目標(biāo)，及計(jì)劃行程安排。3． 預(yù)計(jì)可能的銷售困難，確認(rèn)銷售思路，方案。4． 檢查銷售文件夾，確認(rèn)6個(gè)銷售工具是否齊全。5． 早晨充滿信心地開始拜訪。 1． 遵循9個(gè)拜訪步驟進(jìn)行專業(yè)銷售拜訪，2． 著重于公司周/月季度業(yè)務(wù)工作重點(diǎn)，力爭(zhēng)在每次拜訪中達(dá)成。3． 與客建立良好關(guān)系，樹立專業(yè)，可信形象。4． 與理貨員，促銷員及其他現(xiàn)場(chǎng)人員有效協(xié)調(diào)。5． 及時(shí)準(zhǔn)確記錄相關(guān)客戶、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)信息。 1． 處理銷售行政事務(wù)，完成所有的記錄和報(bào)告2． 回顧當(dāng)天的業(yè)績(jī)與目標(biāo)的對(duì)比。3． 回顧公司周/月/季業(yè)務(wù)重點(diǎn)達(dá)成情況4． 設(shè)定第二天的拜訪計(jì)劃；和客戶拜訪目標(biāo)5． 為第二天的拜訪準(zhǔn)備所需的6個(gè)銷售工具
專業(yè)銷售人員具有的特質(zhì)：明確的目標(biāo)，充分的計(jì)劃，踏實(shí)的執(zhí)行，準(zhǔn)確的記錄，及時(shí)的總結(jié)與回顧。
業(yè)務(wù)員的9個(gè)基本拜訪步驟
1．查閱計(jì)劃
1． 查閱上次拜訪結(jié)果/記錄2． 查閱本次拜訪目標(biāo)3． 快速檢查拜訪所需要的銷售工具/數(shù)據(jù)
2．開始拜訪
1． 問(wèn)候客戶店面工作人員，寒喧客戶關(guān)系，獲得查店允許2． 問(wèn)候促銷/現(xiàn)貨人員，了解情況，鼓勵(lì)調(diào)動(dòng)其工作熱情、
3．店面檢查
價(jià)格、使用價(jià)目單、記錄價(jià)格異常變動(dòng)品項(xiàng)陳列、使用陳列標(biāo)準(zhǔn)、記錄陳列/二級(jí)陳列表現(xiàn)、問(wèn)題促銷、使用促銷計(jì)劃表、記錄促銷類型/效果、數(shù)量產(chǎn)品、使用產(chǎn)品目錄、記錄促銷缺/短貨/系列短缺、新品進(jìn)入。競(jìng)爭(zhēng)、使用記錄表格、記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、2、3、4表現(xiàn)人員、使用檢查表格、記錄促銷員、專柜小姐崗位表現(xiàn)
4．記錄和核實(shí)
1． 填寫客戶拜訪卡/其他表格，更新我方及競(jìng)爭(zhēng)信息2． 確認(rèn)店內(nèi)表現(xiàn)是否與公司協(xié)議/標(biāo)準(zhǔn)/促銷/新品/活動(dòng)一致3． 向客戶、店內(nèi)人員/公司，及時(shí)核實(shí)問(wèn)題原因4． 根據(jù)店面檢查、總結(jié)確認(rèn)銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，店內(nèi)改進(jìn)機(jī)會(huì)點(diǎn)
5．帳務(wù)與后勤
1． 確認(rèn)是否存在逾期貨款、信用額度問(wèn)題2． 確認(rèn)是否存在帳單/發(fā)票/改票問(wèn)題3． 記錄相關(guān)事項(xiàng)、解決或協(xié)助反饋公司相應(yīng)部門
6．銷售與談判
1． 使用店面檢查/客戶資料卡信息、簡(jiǎn)報(bào)工具/圖表/歷史數(shù)據(jù)2． 銷售包括正常訂單、庫(kù)存調(diào)整、新品進(jìn)場(chǎng)、價(jià)格調(diào)整、陳列改進(jìn)促銷活動(dòng)、促銷公司執(zhí)行協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)。3． 運(yùn)用專業(yè)銷售技巧/談判技巧、銷售業(yè)務(wù)方案、處理客戶異議
7．結(jié)束銷售
1． 識(shí)別購(gòu)買締結(jié)信號(hào)時(shí)機(jī)、運(yùn)用締結(jié)技巧爭(zhēng)取達(dá)成協(xié)議2． 確認(rèn)并記錄雙方主要問(wèn)題取得的共識(shí)、及遺留的問(wèn)題3． 確認(rèn)行動(dòng)方案、解決方案、行動(dòng)要點(diǎn)、時(shí)間4． 確認(rèn)下次拜訪的時(shí)間，為你和公司留下良好的專業(yè)的印象
8．行動(dòng)與執(zhí)行
1． 馬上行動(dòng)、及時(shí)溝通，尋求解決方案。切忌拖延、消極等待2． 現(xiàn)場(chǎng)向促銷員/理貨員解釋說(shuō)明，解決陳列/下單/銷售等問(wèn)題3． 將行動(dòng)事項(xiàng)、要點(diǎn)，登記到日/周/月/季工作日歷/計(jì)劃上4． 如有必要，準(zhǔn)備備忘錄、傳真/發(fā)送給客戶，鞏固銷售效果。
9．回顧與評(píng)估
1． 對(duì)比拜訪成果與設(shè)定的目標(biāo)；分析哪些做得到好和哪些需要改進(jìn)。2． 對(duì)照公司周期重點(diǎn)，業(yè)績(jī)目標(biāo)，回顧近段的銷售表現(xiàn)。3． 尋找解決方案（培訓(xùn)/實(shí)地教練），復(fù)習(xí)強(qiáng)化自身技巧能力。
請(qǐng)牢記，成功來(lái)自于良好的專業(yè)習(xí)慣，而良好的習(xí)慣需經(jīng)過(guò)千百次正確的答復(fù)，與不斷的思考與調(diào)整。（注：所列步驟4、5、6�？筛鶕�(jù)實(shí)地情況，采用靈活的順序。）
業(yè)務(wù)員的6個(gè)銷售工具
1． 銷售文件夾
1） 日常攜帶：將本次或銷售拜訪中常用參考文件資料分檔放入攜帶文件夾。陳列標(biāo)準(zhǔn)、陳列圖、價(jià)目表、促銷活動(dòng)計(jì)劃、產(chǎn)品說(shuō)明/目錄、銷售數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)單等。2） 日常參考：將拜訪非常用文件分檔放入?yún)⒖嘉募䦅A中，如訂單、合同、發(fā)票、價(jià)目、商檢證明、報(bào)銷單等。文件夾放在辦公室、家中。2．銷售簡(jiǎn)報(bào)夾
銷售簡(jiǎn)報(bào)專業(yè)展示工具，可放入銷售所需的銷售提案、數(shù)據(jù)分析、效果片、參考資料等。簡(jiǎn)報(bào)夾將有效提升銷售的專業(yè)性和說(shuō)服力。3。客戶檔案資料
本次拜訪的客戶的資料卡、店面布局圖、貨架陳列圖，相關(guān)單據(jù)、歷史銷售數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)名單、名片復(fù)印、公司資料等。4．銷售拜訪卡/數(shù)據(jù)表格
公司要求填寫表格：如銷售數(shù)據(jù)記錄表格、店內(nèi)檢查記錄表格。5。培訓(xùn)/實(shí)地教練資料
培訓(xùn)記憶卡片、6X9等，便于復(fù)習(xí)索引、實(shí)地教練記錄、店內(nèi)改進(jìn)行動(dòng)方案。6. 日志/工作計(jì)劃
工作筆記本/日力/日程安排，日/周/季度工作計(jì)劃、工作重點(diǎn)、銷售進(jìn)度計(jì)劃與實(shí)際達(dá)成、銷售/客戶發(fā)展規(guī)劃。其他：計(jì)算機(jī)、筆、名片、地圖、筆記本、手機(jī)、口香糖
成功的專業(yè)銷售人員深知：欲善其事，必先厲其器，充分利用銷售數(shù)據(jù)、簡(jiǎn)報(bào)工具、鋪助資料等等銷售工具將極大提升人員推銷的銷售效率。
經(jīng)銷商溝通：跟我們做，你沒(méi)錯(cuò)，你就等著數(shù)錢吧
與經(jīng)銷商溝通的重點(diǎn)是信心與壓力的傳遞。過(guò)多地介入經(jīng)銷商的實(shí)際操作是一種本末倒置的行為。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的操作，應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)銷商比廠商更有說(shuō)話權(quán)；二級(jí)分銷商比省級(jí)總經(jīng)銷更有說(shuō)話權(quán)。通過(guò)溝通，傳遞信心與壓力，可以促使下級(jí)分銷商更認(rèn)真、更投入地經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品。具體操作模式，在本書“渠道策略”中已作詳細(xì)分析，下面主要是在具體的溝通技巧與形式方面做一個(gè)歸納總結(jié)，供參考。
廠商與經(jīng)銷商、省總代理與地市級(jí)經(jīng)銷商的溝通、聯(lián)系的方式技巧一般有：
1． 采用對(duì)外的機(jī)構(gòu)刊物，有針對(duì)性地在營(yíng)銷類的專業(yè)報(bào)刊上發(fā)表形勢(shì)評(píng)論文章，從大局上分析“朵彩”的經(jīng)營(yíng)策略以及市場(chǎng)趨勢(shì)，消除經(jīng)銷商在面對(duì)局部困難時(shí)候的顧慮，鼓舞斗志，增強(qiáng)信心。
2． 編輯企業(yè)內(nèi)部刊物，如《朵彩營(yíng)銷通訊》或是《朵彩營(yíng)銷快報(bào)》，實(shí)時(shí)報(bào)道各地市場(chǎng)訊息，分享各地實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
3． 登門拜訪或者電話溝通，幫助經(jīng)銷商分析市場(chǎng)局勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷商做方向上的引導(dǎo)。
4． 在經(jīng)銷商處于窘境時(shí)，盡量分析市場(chǎng)階段性的原因，而不要讓經(jīng)銷商感覺(jué)他自己無(wú)力經(jīng)營(yíng)或者是我們的產(chǎn)品不行。
5． 邀請(qǐng)經(jīng)銷商參觀工廠，親眼察看制造過(guò)程，體會(huì)產(chǎn)品過(guò)硬質(zhì)量。
6． 介紹其他區(qū)域本產(chǎn)品的銷售與經(jīng)營(yíng)情況。
7． 召開經(jīng)銷商或零售商大會(huì)。
8． 為經(jīng)銷商訓(xùn)練員工，派培訓(xùn)講師到一線上去為經(jīng)銷商培訓(xùn)員工，提高一線業(yè)務(wù)人員的作戰(zhàn)能力，增強(qiáng)信心、鼓舞斗志。
9． 舉辦零售商比賽，如櫥窗裝飾比賽、銷量比賽等（獎(jiǎng)品通常是出外旅游）。
10． 通知分銷商參加本公司贊助或舉辦的公共關(guān)系活動(dòng)。
11． 其他，如邀請(qǐng)零售商參觀本公司在展覽會(huì)上展出的攤位等。
人員推銷溝通、談判技巧圖示
專業(yè)銷售技巧 專業(yè)談判技巧
終端消費(fèi)者溝通：與顧客“調(diào)情”
• 國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的圖片不可以在大眾傳媒上做廣告宣傳，但在終端上加以展示卻是允許的，并且對(duì)促進(jìn)銷售極具說(shuō)服力。因此，終端陳列不僅要將彩棉原料獲得的相關(guān)榮譽(yù)與證書展示出來(lái)，把國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人參觀新疆彩棉基地的圖片也要展示出來(lái)。
• 突出文字、強(qiáng)化主題，用文字語(yǔ)言向消費(fèi)者作無(wú)聲的推薦。在第83屆全國(guó)針棉織品交易會(huì)上，“朵彩，中國(guó)彩棉內(nèi)衣第一品牌”和“2004，中國(guó)內(nèi)衣彩棉年”兩句話在展區(qū)內(nèi)明星圖片鋪天蓋地的情況下，非常突出，品牌記憶點(diǎn)非常鮮明利索，給經(jīng)銷商做出最終選擇提供了強(qiáng)有力的理性依據(jù)。同理，在產(chǎn)品銷售終端上，“非化學(xué)、無(wú)污染”、“植物羊絨、纖維皇后”、“中國(guó)彩棉內(nèi)衣第一品牌”的口號(hào)同樣具有強(qiáng)大的銷售促進(jìn)作用。
•盡量運(yùn)用聲像、燈光道具，融造現(xiàn)場(chǎng)氛圍（具體做法在本書“渠道策略”中已作詳細(xì)分解）。
•在重要報(bào)紙、雜志上刊登過(guò)的重要文章，可以在終端上直接展示出來(lái)，不要放在柜子里邊、或藏在某一本宣傳冊(cè)里，要放大并重新設(shè)計(jì)，張貼在很顯眼的地方。
附：顧客購(gòu)買心理分析
一、求實(shí)心理
這是我國(guó)消費(fèi)者普遍存在的心理動(dòng)機(jī)。他們購(gòu)買物品時(shí)，首先要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，講究實(shí)用。
二、求新心理
這是追求商品超時(shí)和新穎為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，他們購(gòu)買物品重視“時(shí)髦“和“奇特”， 好趕“潮流“。在經(jīng)濟(jì)條件較好的城市男女中較為多見(jiàn)。彩色棉花新奇珍貴，具有傳奇色彩的彩色棉花故事，可以挑起消費(fèi)者的獵奇心理，對(duì)留住他/她的腳步、促成最終購(gòu)買非常有效。
三、求美心理
愛(ài)美是人的一種本能和普遍要求，喜歡追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，在中、青年婦女和文藝界人士中較為多見(jiàn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家的顧客中較為普遍。他們?cè)谶x擇商品時(shí)，特別注重商品本身的造型美，色彩美，注重商品對(duì)人體的美化作用，對(duì)環(huán)境的裝飾作用，以便達(dá)到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。彩色棉花色彩相對(duì)單調(diào)，但我們可以化弱點(diǎn)為強(qiáng)勢(shì)，從另一個(gè)角度來(lái)看，選擇彩棉則是可以是一種獨(dú)特的、個(gè)性化的審美體現(xiàn)。
四、求名心理
這是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購(gòu)買心理。他們講名牌，用名睡，以此來(lái)“炫耀自己”。具有這種心理的人，普遍存在于社會(huì)各階層，尤其是現(xiàn)代社會(huì)中，由于名牌效應(yīng)的影響，吃穿住使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個(gè)社會(huì)地位的體現(xiàn)。因此，這也是為什么越來(lái)越多的“追牌族”涌現(xiàn)的原因。突出品牌地位，強(qiáng)調(diào)“朵彩”是中國(guó)彩棉內(nèi)衣第一品牌，可以滿足顧客這種心理需求。
五、求利心理
這是一種“少花錢多辦事”的心理動(dòng)機(jī)。其核心是“物超所值”（并非廉價(jià)）。有求利心理的顧客，在選購(gòu)商品時(shí)，往往要對(duì)同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)的比較，還喜歡選購(gòu)折價(jià)或處理商品。低于心理價(jià)位的價(jià)格，消費(fèi)者一般都比較感興趣，只要價(jià)格有利，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，必先購(gòu)為快。
六、偏好心理
這是一種以滿足個(gè)人特殊愛(ài)好和情趣為目的的購(gòu)買心理。有偏好心理動(dòng)機(jī)的人，喜歡購(gòu)買某一類型的商品。例如，有的人愛(ài)養(yǎng)花，有的人愛(ài)集郵，有的人愛(ài)攝影，有的人愛(ài)字畫，等等 。這種偏好性往往同某種專業(yè)、知識(shí)、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)也往往比較理智，指向也較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)形象代言人的氣質(zhì)特點(diǎn)，并向顧客介紹產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)特點(diǎn)，可以滿足消費(fèi)者的偏好心理。
七、自尊心理
有這種心理的顧客，在購(gòu)物時(shí)，既追求商品的使用價(jià)值，又追求精神方面的享受。他們?cè)谫?gòu)買行動(dòng)之前，就希望他的購(gòu)買行為受到推銷員的歡迎和熱情友好的接待。好心情不可多得，而好產(chǎn)品卻在滿商場(chǎng)都是。因此，在我們的店里，我們必須以微笑、熱情的面貌與恭維的態(tài)度迎接顧客、給顧客融造愉快的心情！
八、仿效心理
這是一種從眾式的購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)，其核心是不甘落后或“勝過(guò)他人”，他們對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和周圍環(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。有這種心理的顧客，購(gòu)買某種商品，往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，超過(guò)他人，借以求得心理上的滿足。
九、保險(xiǎn)心理
這是一種思前顧后的購(gòu)物心理動(dòng)機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)”、“吃虧”。他們?cè)谫?gòu)買物品的過(guò)程中，對(duì)商品質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙，滿腦子疑慮。因此反復(fù)向推銷員詢問(wèn)，仔細(xì)地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中的疑慮解除后， 才肯掏錢購(gòu)買。因此，我們的營(yíng)業(yè)員對(duì)自己的產(chǎn)品要表現(xiàn)出高度的信心。在承諾提供售后服務(wù)的時(shí)候（如退貨保障），應(yīng)充分運(yùn)用一些肯定的詞語(yǔ)，而不要用模凌兩可的詞語(yǔ)。
第四節(jié) 銷售促進(jìn)
促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程圖
針對(duì)消費(fèi)者的賣場(chǎng)促銷
現(xiàn)金抵用券——在活動(dòng)期，每購(gòu)買一套“朵彩”內(nèi)衣，立即送5-20元現(xiàn)金抵用券，吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，或者推薦他人前來(lái)購(gòu)買；購(gòu)買者拿著抵用券回去，棄之可惜（畢竟值得錢啊），就算他/她自己不用再買內(nèi)衣了，送給親朋使用也是可以的！
促銷禮品 不要送那種無(wú)關(guān)痛癢的小禮品，要一命中的，要送就送大驚喜！除了送彩棉相關(guān)、服飾相關(guān)物品，亦可送其他與品牌相關(guān)的物品，如，送“朵彩”廣告片、專題片光碟一張、形象代言人簽名寫真畫冊(cè)、形象代言人簽名“朵彩”產(chǎn)品樣宣一本等等。
DM單頁(yè)、宣傳冊(cè) 如，憑現(xiàn)場(chǎng)DM單頁(yè)，立即省5元錢（特殊日子搞活動(dòng)）。現(xiàn)場(chǎng)DM不僅可以有效的實(shí)施終端攔截，把消費(fèi)者從擁擠繁雜的商場(chǎng)吸引到自己的柜臺(tái)前，而且可以刺激購(gòu)買。
現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品樣宣不要折成疊花、卷花的樣子，這樣不方便顧客翻閱。盡量做成報(bào)刊架式，方便顧客隨時(shí)取閱，并在陳列上注明“歡迎取閱”的字樣，打消顧客的顧慮，鼓勵(lì)消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)翻閱產(chǎn)品宣傳畫冊(cè)甚至把畫冊(cè)帶回家，實(shí)現(xiàn)有效二次傳播。
VIP服務(wù) 一次性購(gòu)買“朵彩”商品滿2000元以上者，立即獲得VIP服務(wù)，憑VIP卡可參加“朵彩”VIP名流聚會(huì)、獲得9.5折購(gòu)物優(yōu)惠（售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)如有優(yōu)惠活動(dòng)，可同時(shí)享受）。
VIP服務(wù)章程可以由省級(jí)代理商根據(jù)區(qū)域情況，自行設(shè)計(jì)，在所轄省區(qū)統(tǒng)一推行。
在商場(chǎng)搞活動(dòng)的時(shí)候降價(jià)（降價(jià)不降形象）：在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的壓力時(shí)——要調(diào)低價(jià)格又不能貶低品牌價(jià)值，這是最好的辦法。
包退包換 在包裝上說(shuō)明，在購(gòu)買后一定時(shí)間內(nèi)，顧客若不滿意、可要求全額或部分退回現(xiàn)金或更換商品。這表明了我們對(duì)自己產(chǎn)品的高度自信，打消顧客現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買時(shí)的疑慮。而事實(shí)上，在高級(jí)商場(chǎng)里購(gòu)物的人，基本上都是素質(zhì)比較高的人，退貨的可能性非常小。缺點(diǎn)是增加了終端銷售管理的難度與工作量。
競(jìng)賽 提供機(jī)會(huì)給顧客參加比賽，以爭(zhēng)取獎(jiǎng)品、旅行或用品等。其方 法有三： 第一“寄名”抽獎(jiǎng)，不一定要買東西。 第二“建議”抽獎(jiǎng)(或猜答抽獎(jiǎng))。第三“購(gòu)物”抽獎(jiǎng)(即每購(gòu)一次登記一次，即可參加抽獎(jiǎng))。
體驗(yàn)示范 舉行節(jié)日模特秀、摸一摸。配合高空媒體的投放，在終端實(shí)施“摸一摸”的體驗(yàn)式促銷，當(dāng)顧客在現(xiàn)場(chǎng)情不自禁地說(shuō)“朵彩，摸一摸”的時(shí)候，促銷員抓緊時(shí)機(jī)，鼓勵(lì)顧客感受產(chǎn)品手感，并用微笑與熱情拉近心理距離。
例：用一定的優(yōu)惠條件鼓勵(lì)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)試穿展示產(chǎn)品。營(yíng)業(yè)員在夸獎(jiǎng)?lì)櫩蜕聿牡耐瑫r(shí)立即抓住機(jī)會(huì)向其推薦本公司近期的優(yōu)惠活動(dòng)：只要顧客在現(xiàn)場(chǎng)花上10-20分鐘，穿上‘朵彩’內(nèi)衣擺個(gè)POSS（或從X樓走到Y(jié)樓），就可以獲得XX促銷禮品或X折優(yōu)惠（視商場(chǎng)具體情況以及該區(qū)域文化/觀念的不同而定）。
針對(duì)經(jīng)銷商的促銷
(1) 添購(gòu)折讓：短期性減價(jià)，以刺激經(jīng)銷商購(gòu)新貨色，通常用于新產(chǎn)品上市時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商擺列或補(bǔ)償重排陳列柜架所致之損失。添購(gòu)折讓可供經(jīng)銷商作額外廣告、減價(jià)優(yōu)待或額外利潤(rùn)之用。
(2) 清貨折讓：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨。
(3) 買回折讓：充分說(shuō)服分銷商多進(jìn)貨，把庫(kù)存的壓力先傳給分銷商，促使其全力投入銷售產(chǎn)品，在其無(wú)法如期完成銷售目標(biāo)時(shí)（過(guò)了銷售季節(jié)），我們提供一定額度的買回保障，降低他們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
(4) 隨購(gòu)贈(zèng)送：根據(jù)經(jīng)銷商一次性進(jìn)貨的數(shù)量來(lái)贈(zèng)送一定比例的促銷品。
(5) 推廣折讓：短期性的補(bǔ)貼合約，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商自行在報(bào)紙、傳單等方面做廣告，或補(bǔ)貼經(jīng)銷商安排展示處所之費(fèi)用。這些折讓的多寡依分銷商的銷售成績(jī)來(lái)定。
(6) 列名廣告：指由制造商或省總代理在廣告上列出各地二級(jí)分銷商的名稱與地址，告知消費(fèi)者前去購(gòu)買，并鼓勵(lì)經(jīng)銷商購(gòu)買存貨。
(7) 推銷競(jìng)賽：設(shè)定一個(gè)推銷獎(jiǎng)勵(lì)競(jìng)賽辦法，刺激及鼓勵(lì)經(jīng)銷商及其推銷員努力推銷商品，成績(jī)?cè)胶谜呓o予越大之獎(jiǎng)金或禮品。此種競(jìng)賽辦法必須使人人都覺(jué)得有得獎(jiǎng)之機(jī)會(huì)，才能激起大家的熱心參與�！白鲣N售不是雪中送炭，而是錦上添花”，做得不好的地方，我們不可能繼續(xù)給他更多的支持，而對(duì)銷售冠軍來(lái)說(shuō)，他本來(lái)賣的貨就多，賺的錢也多，但是他為我們創(chuàng)造的利潤(rùn)也多，對(duì)他們給予額外的獎(jiǎng)勵(lì)就是“錦上添花”！
(8) 設(shè)備贈(zèng)品 指贈(zèng)送裝置設(shè)備給購(gòu)買某一定數(shù)量貨品之經(jīng)銷商，如載貨小汽車、大卡車、陳列柜等。
針對(duì)營(yíng)業(yè)員、業(yè)務(wù)代表的促銷
(1) 獎(jiǎng)金：指在固定薪資之外，對(duì)工作努力、業(yè)績(jī)突出的業(yè)務(wù)人員給予額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
(2) 推銷競(jìng)賽：銷售競(jìng)賽的形式可以多樣化，但一定要有力度，不能流于形式。如，每個(gè)省評(píng)選一位金牌營(yíng)業(yè)員，并在全國(guó)范圍內(nèi)評(píng)選“朵彩”十佳金牌營(yíng)業(yè)員，頒發(fā)獎(jiǎng)狀證書。充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的工作熱情，最大限度地發(fā)揮營(yíng)業(yè)員、業(yè)務(wù)員的創(chuàng)造才能。
(3) 業(yè)務(wù)培訓(xùn)：讓營(yíng)業(yè)員、業(yè)務(wù)員在參與“朵彩”事業(yè)的過(guò)程獲得學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。憑借“朵彩”在同行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)與專業(yè)地位，提高營(yíng)業(yè)員、業(yè)務(wù)員的自身價(jià)值與榮譽(yù)感，使其得到滿足感！——對(duì)于打工謀職的人來(lái)說(shuō)，都希望自己有一天能被同行業(yè)公司搶著要！
使用促銷方式要考慮的因素
(1) 市場(chǎng)形態(tài)
(2) 競(jìng)爭(zhēng)狀況
(3) 產(chǎn)品特性
(4) 是否有法規(guī)限制
(5) 配銷狀況
(6) 要與眾不同，但絕非驚世駭俗
(7) 是否考慮了顧客需求與心態(tài)
(8) 是否與其它推廣工具配合
(9) 是否搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手